2023년 역대 최고의 실적을 기록하며 전 세계 자동차 시장을 석권했던 테슬라가 2024년 상반기 들어 급격한 침체를 겪고 있다고 21일(현지시각) 인사이트EV가 보도했다. JATO 다이나믹스의 최신 데이터에 따르면, 테슬라는 미국과 유럽에서 모두 판매가 8% 및 13% 감소하며 시장 점유율도 크게 떨어졌다.
테슬라, 얼마나 부진했나
판매 감소가 항상 시장 점유율 손실을 의미하는 것은 아니지만 테슬라의 경우는 그렇지 않다. 유럽에서 테슬라 판매량은 2023년 상반기 18만5200대에서 2024년 같은 기간 16만1300대로 감소했다. 그러나 같은 기간 동안 전체 전기자동차(EV) 등록은 1.7% 증가했다 .
이는 테슬라의 유럽 순수전기차(BEV) 시장 점유율이 올해 19.8%에서 17.2%로 떨어졌다는 것을 의미한다. 테슬라는 2024년 상반기까지 유럽에서 BEV 시장 점유율이 두 번째로 크게 감소한 자동차 제조업체였으며, 22%에서 18.7%로 떨어진 폭스 바겐 그룹에 이어 두 번째였다 .
테슬라와 폭스바겐은 볼보 EX30 의 탄탄한 성과에 힘입어 힘을 얻은 지리 그룹과 최신 모델로 성공을 거두고 있는 BMW 그룹에 밀렸다. BYD를 앞세운 중국 브랜드도 크게 성장했다.
미국의 상황도 비슷하다. 테슬라의 판매량은 2023년 상반기 32만4900대에서 올해 29만9200대로 줄었다. 한편, 같은 기간 동안 전체 BEV 판매량은 7.6% 증가했다. 그 결과 테슬라의 점유율은 2023년 59.8%에서 2024년 51.2%로 감소했다. 테슬라는 여전히 미국 시장에서 지배적인 기업이지만, 테슬라의 손실 속에서도 수많은 경쟁사들이 큰 폭의 상승을 기록했다는 점에 주목할 필요가 있다. 현대는 34%, 포드는 48% 상승했다. 리비안은 77%로 더 나았고, 기아는 110%의 상승을 기록했다.
시장 점유율 하락의 원인은?
무엇보다 성장 속도 감소에 있다. 테슬라의 놀라운 성장은 영원히 지속될 수 없었다. 특히 모델 3와 모델 Y는 출시 이후 상당한 시간이 지나 경쟁력이 다소 약화되었다는 지적이다. 테슬라는 최근 새로운 모델 출시가 다소 지연되고 있으며, 기존 모델들도 업데이트가 부족하다는 평가를 받고 있다. 이는 소비자들의 선택 폭을 좁히고 경쟁력을 약화시키는 요인이 된다.
이런 가운데 EV시장 경쟁이 격화됐다. 유럽에서는 프리미엄 독일 브랜드와 중국 자동차 제조업체들이 맹추격을 펼치고 있으며, 미국에서는 포드, 현대, 리비안 등 신규 경쟁사들이 빠르게 성장했다. 2023년 테슬라의 공격적인 가격 인하 전략은 큰 성공을 거두었지만, 현재는 경쟁사들의 가격 공격이 심화되면서 효과가 감소되고 있다.
여기에 공급망 문제도 겹쳤다. 최근 글로벌 공급망 문제로 인해 테슬라의 생산량이 감소하는 경우가 발생하고 있다. 이는 판매량 감소와 더불어 고객 만족도를 저하시키는 요인이 된다.
위의 요인들 외에도, 다가오는 미국 대선 이후 트럼프의 ‘전기차 보조금 폐지’가 현실화될 경우 테슬라에게는 더욱 큰 위기가 될 것으로 예상된다. 현재 미국 정부는 전기차 구매자에게 최대 7500 달러의 세금 공제를 제공하고 있지만, 공화당은 이 정책을 지지하지 않고 있으며, 트럼프가 대선에서 승리할 경우 폐지될 가능성이 높다. 트럼프는 선거 공약을 통해 ‘당선 후 바로 EV 보조금 폐지’를 강조했다.
전기차 보조금 폐지는 테슬라의 판매 가격을 크게 상승시키고, 소비자들의 구매 의욕을 저하시킬 것으로 예상된다. 특히, 테슬라는 경쟁사들에 비해 가격 프리미엄이 상당하기 때문에, 보조금 폐지로 인한 가격 상승은 더욱 큰 부담으로 작용할 것이다.
